龙年春节未到，白酒行业已经提前进入“龙年时间”。
近期以来，包括五粮液、泸州老窖、舍得、洋河股份、古井贡酒、珍酒等知名白酒品牌纷纷推出龙年生肖酒，并围绕“龙”这一核心元素，将传统文化与品牌形象、产品内涵进行融合；而茅台龙年生肖酒的发布，更是将生肖酒热度推向另一个高峰。据悉，甲辰龙年贵州茅台酒发布后溢价接近一倍，吸引了超850万人次申购。
值得关注的是，爆火的“龙茅” 进入经销商渠道，其批发价格已经呈现回落趋势。1月10日，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者了解到，部分经销商拿到“龙茅”后报价不一，目前最低价格为4100元/瓶。在电商平台，有商家挂出的“龙茅”价格维持在5500元/瓶以上，有商家价格却低至4899元/瓶。
可见，生肖酒爆火背后，高溢价能否延续、价格是否匹配其实际价值、能否为年底的白酒销售带来刺激与提升等问题，更加值得探讨与关注。
茅台龙年生肖酒领衔
一众酒企角逐生肖酒市场
1月6日，贵州茅台（甲辰龙年）生肖系列产品发布会在浙江良渚举行，共发布了贵州茅台酒（甲辰龙年）、茅台王子酒（甲辰龙年）、贵州大曲（甲辰龙年）三个系列生肖酒。据了解，龙年茅台生肖酒规格有两种，分别为53度375mlx2礼盒装以及53度500ml装。
其中，最受关注的53度500毫升规格的贵州茅台酒（甲辰龙年），单瓶市场指导价为2499元/瓶。
由于自带投资属性，“龙茅”一出场便成为整个白酒市场的焦点。1月6日19时至21时，i茅台平台投放了甲辰龙年贵州茅台酒和癸卯兔年贵州茅台酒各9999瓶，i茅台实名认证用户可进入活动页面进行申购。活动结束后，癸卯兔年贵州茅台酒从i茅台下架，“龙茅”正式上架；1月7日，贵州茅台酒公司公示了53度500ml贵州茅台酒（甲辰龙年）申购结果。数据显示，共有超过850万人次参与了申购，具体数字为8589217人次。
事实上，今年的“生肖酒大战”比往年来得更早一些。
早在2023年11月1日，泸州老窖便率先发布了“国窖1573龙藏天酿”“泸州老窖新春礼酒2024特别版”龙年生肖酒；2023年11月27日，国台圆明园兽首文创酒·甲辰龙首正式上市。据悉，国台此次推出的龙年生肖酒共有两款，分别为贺岁版和生肖版。
2023年12月初，郎酒发布了三款2024生肖纪念酒，分别为“甲辰龙年限量版龙耀神州酒”“甲辰龙年限量版青花郎”和“甲辰龙年限量版红花郎·红十五”；2023年12月10日，舍得酒业推出甲辰龙年舍得生肖酒，限量发售10万套。据介绍，该生肖酒线上仅上架天猫和京东等主流平台官方旗舰店，线下仅限舍得旗舰店、形象店、老酒馆等渠道销售。
2023年12月18日，在五粮液第二十七届12·18共商共建共享大会上，五粮液·甲辰龙年生肖酒同步亮相。据了解，五粮液这次的生肖酒分为“游龙精品款”和“升龙陈酿款”，其中“游龙精品款”全球限量发售99999瓶，“升龙陈酿款”全球仅限量发售2024瓶。
而在近日，贵州珍酒也全新推出了以三国时期“错金铜蟠龙”为创作灵感的龙年生肖酒——“珍酒·错金龙”。可以说，今年无论是一线酒企还是区域酒企，都希望通过布局生肖酒扩大品牌声量。
“龙茅”价格已有回落趋势
生肖酒高溢价能否匹配其实际价值？
兼具名酒品质、传统文化、艺术价值等标签，生肖酒市场逐年火爆，并成为当下各大头部酒企重点打造的产品线之一。中国酒业协会此前发布的数据显示，白酒产业生肖酒市场规模高达200亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张。
实际上，多家酒企发布的生肖酒在市场上备受关注，还与其产生的收藏属性有关。中国酒业协会曾发文指出，生肖酒兼具收藏价值、稀缺性等概念，成为名酒企业比拼文化属性的战场；而众多企业也希望借助生肖酒的火爆，将其作为冲刺高端市场的一张“王牌”。 不过，一款生肖酒的成功与否，其本质应该是白酒品质的价值表达与品牌文化的协同，而不单单是一款生肖状瓶子的酒。
据南都·湾财社记者了解，由于生肖酒具有收藏陈放的属性和价值，因此在广义上，生肖酒尤其是往年出产的生肖酒也属于老酒的一种，在生肖文化叠加老酒的效应下，生肖酒的价值也随之水涨船高。例如贵州茅台，其除了早年推出生肖酒受到经销商炒高外，这些生肖酒同样以老酒标签成为拍卖行的“常客”，如去年3月的苏富比拍卖的2014年至2022年茅台酒套组，最终拍出了96000元的高价。
数据显示，老酒市场规模持续扩大，特别在2016至2017年老酒的市场规模涨幅高达85%，2017年的市场规模达到370亿元，2018年达到500亿元。近几年，相比于同期白酒市场的整体表现，陈年白酒板块增速也明显领先。
收藏属性所带来的高溢价，使得生肖酒成为多家酒企增长的新曲线，也为酒企其他产品和品牌赋能。但随着生肖酒赛道选手越来越多，竞争激烈的同时同质化现象也日益突出。分析人士指出，生肖酒产品发展到今天，财盛证券实际上已经是品牌、历史、产能以及投资市场等综合实力的较量。
以今年的生肖酒市场为例，“龙茅”依旧一骑绝尘，需求火爆。据悉，“龙茅”一上线，其市场流通价格就迅速被拉高，但类似的情况并未在茅台以外的其他生肖酒产品中出现。
此外，按照往年的情况来看，即使是茅台生肖酒，高溢价也仅出现在产品刚上市的一段时间内。
1月10日，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，批发价格“空白”了数日的甲辰龙年贵州茅台酒，终于在经销商渠道有了相关报价。据了解，部分经销商拿到“龙茅”后报价不一，目前最低价格为4100元/瓶。据酒价微信公众号“今日酒价”显示，“龙茅”的经销商批发价在4700元/瓶左右。
在零售方面，“龙茅”的建议零售价为2499元/瓶，有消息指出，目前经销商手中的“龙茅”暂时不允许线下零售，相关产品目前仅能在i茅台上进行购买资格申购。据南都湾财社记者此前报道，“龙茅”上架销售之初，二手价格就被部分卖家炒高，最高时甚至达到8888元/瓶。不过南都湾财社记者1月10日在电商平台搜索时发现，有商家挂出的“龙茅”价格维持在5500元/瓶以上，有商家价格低至4899元/瓶。
对此，白酒行业分析师蔡学飞指出，目前龙年生肖酒主要满足了一小撮品牌粉丝以及品质发烧友的需求，在尝新、收藏与投资市场走热，并且被市场中间商炒作，所以可能出现了价格的畸形。价格是供需关系决定的，并且与市场预期紧密关联。理性地看，酒类消费具有节点特征，春节之后，随着龙年生肖酒的供应正常化，以及市场回归理性，价格会有所回落，这些都是正常的商业规律结果。
年底白酒进入销售冲刺期
生肖酒火爆能否刺激消费？
生肖酒市场的火热，与白酒消费市场的冷清，似乎正在形成鲜明对比。
众所周知，今年以来白酒消费需求恢复不及预期，渠道库存高企、产品价格倒挂等问题突出，即使进入销售旺季，白酒市场仍表现平平，酒企更是不断出台扶持渠道的措施保价稳市。
南都·湾财社记者近日在走访白酒线下市场时发现，不少商超的酒水促销已经开启。比如在广州的一家盒马鲜生，记者看到第八代五粮液、国窖1573、洋河梦之蓝M6+、汾酒青花20等名酒产品被摆在同一货架上，并在超市显眼位置进行展出，价格也一眼就能看到。不过来酒水区域查看、咨询的顾客并不多，售货员表示，年底酒水促销力度大，前来咨询的人比往常也更多。
而在一家烟酒专卖店，店员则告诉记者，“近期即使推出了优惠活动，前来购买的人也没有很多，可能也因为距离春节还有一段时间，但今年总体销售没有大的水花”。
那么，近期的这一波生肖酒热度，能否为年底的白酒销售带来刺激与提升？
蔡学飞认为，目前酒类市场挤压严重，积极的开发生肖酒可以抢占传播话题，增强品牌热度，也可以预热市场，为春节销售季做市场铺垫。“龙年生肖酒能够借助文创酒的发展给这些企业带来新的增长极，比如剑南春、舍得、水井坊、古井贡酒的生肖酒，都是讲将传统民俗文化、生肖文化与酿酒工艺文化完美融合，基本都是延续了企业的经典元素，而且都配合有相应的推广方案，让利于市场与消费者，凭借高颜值、高品质、高性价比进一步丰富了品牌内涵，大幅提升了名酒的品牌形象”，蔡学飞说道，这既满足了消费者个人品鉴、礼赠、收藏与投资等多重需求，也完善了企业产品结构，拓宽消费受众，为企业在存量市场中寻找新增量提供了新的突破方向。并且这些企业针对生肖酒的开年营销，不仅为这些企业的春节旺销创造了有利条件，更为2024年赢得业绩开门红奠定了一定的市场基础。
白酒行业分析师肖竹青则认为，酒厂推出生肖酒对规模酒厂品牌势能提升会有助力，但是对酒厂可持续的业绩提升影响有限。他表示，社会经济面对高净值人群影响很小，因此形成了针对茅台龙年生肖酒强大的购买收藏和礼品消费刚需，但目前普通消费者仍对未来收入预期悲观，社会购买力不足影响大众消费品消费积极性。
文章为作者独立观点，不代表财盛证券观点
